Partnerami serwisu są:



Nasza strona wykorzystuje pliki cookies. Korzystanie oznacza zgodę na ich zapis lub odczyt zgodnie z ustawieniami przeglądarki.
 

 Gazeta Lekarska  Przegląd numerów Gazety Lekarskiej  Rocznik 2001 Gazety Lekarskiej  Numer 2001-04  Jak promować usługi medyczne? 

Dlaczego marketing usług medycznych (2)

Na rynku usług medycznych panuje coraz większa konkurencja, w związku z tym, by utrzymać się na nim, nie wystarczy już oferować usługi wysokiej jakości i w odpowiednio szerokim zakresie. Konieczne jest podejmowanie odpowiednich działań o charakterze informacyjnym. Świadczeniodawcy muszą zatem docierać z przekazem zarówno do aktualnych, jak i potencjalnych pacjentów.

Problematyką tą zajmuje się promocja, będąca jednym z instrumentów tworzących program marketingowy - tzw. marketing - mix.
Słowo promocja pochodzi z języka łacińskiego od wyrazów promotio, promovere oznaczających: wyjawienie, opowiadanie, szerzenie czy też oświadczenie.1 Do podstawowych celów promocji można zaliczyć:
o cele sprzedażowe - ile należy sprzedać,
o cele komunikacyjne - co należy wiedzieć.2
Promocja to zespół środków, za pomocą których usługodawca komunikuje się z rynkiem, w celu poinformowania jego uczestników o miejscu, sposobie i zakresie świadczonych usług. Promocja ma nie tylko charakter informacyjny, ale też ma na celu nakłonienie i przekonanie do skorzystania z usług.
Przy podejmowaniu wszelkiego rodzaju działań mających na celu promowanie usług medycznych ważne jest, by zawsze pamiętać o dwóch rzeczach: ich indywidualnym charakterze oraz o tym, by działania były zgodne z prawem. Zgodnie z Ustawą o Publicznych Zakładach Opieki Zdrowotnej placówki te nie mogą się reklamować, ta sama ustawa nie precyzuje jednak, który przekaz ma charakter reklamy, a który jedynie informuje o ofercie. Z tego względu nie uzasadnione jest podejmowanie działań promocyjnych o charakterze masowym takich jak np. reklama telewizyjna, radiowa czy też prasowa. Bardziej uzasadnione jest natomiast prowadzenie działań o charakterze bezpośrednim, których adresatami mogą być nie tylko byli bądź aktualni pacjenci, ale także osoby potencjalnie zainteresowane ofertą. Nawiązując z kolei do indywidualnego charakteru usługi konieczny jest nie tylko jak najwyższy stopień personalizacji oferty i procesu świadczenia usługi, ale także należy podejmować takie działania promocyjne, które w sposób przekonujący i zrozumiały będą przekazywały informacje na temat promowanej oferty.
Z drugiej strony, pozostaje kwestia związana z nakładami jakie należy ponieść, by dotrzeć z przekazem do aktualnych lub potencjalnych klientów.
Jednym ze sposobów minimalizowania kosztów działań promocyjnych może być ograniczenie grona adresatów przekazu do wyselekcjonowanej grupy osób, w przypadku której istnieje duże prawdopodobieństwo, że będą zainteresowane ofertą. Rozwiązaniem, które umożliwia dotarcie ze zindywidualizowanym przekazem do wyselekcjonowanego grona adresatów jest koncepcja marketingu bezpośredniego. Marketing bezpośredni jest przeciwieństwem reklamy masowej, adresowanej do bliżej nieokreślonej liczby osób. W przypadku marketingu bezpośredniego krąg adresatów jest zdecydowanie węższy, przez co wzrasta prawdopodobieństwo, że osoba, która otrzyma ofertę zainteresuje się nią i być może z niej skorzysta. Służy temu duża personalizacja oferty i kierowanie jej dzięki dysponowaniu odpowiednimi bazami danych do tych pacjentów, którzy z racji wieku, poziomu dochodów, trybu życia, wykonywanej pracy należą do grona osób, w przypadku których można przypuszczać, że oferta będzie dla nich szczególnie interesująca.
Ze względu na relatywnie niskie koszty prowadzonych działań stosowanie koncepcji marketingu bezpośredniego jest uzasadnione w przypadku mniejszych placówek oraz osób prowadzących prywatną praktykę.
Marketing bezpośredni jest czymś więcej niż tylko bezpośrednią reklamą (z której się wywodzi), jego rozwój zmierza do powstania "marketingu indywidualnego" - nastawionego na zaspokojenie potrzeb konkretnego pacjenta. Warunkiem koniecznym do zaistnienia tego procesu jest dobra znajomość potrzeb potencjalnych klientów oraz możliwość precyzyjnego i szybkiego transferu tych danych.
Do podstawowych narzędzi promocji marketingu bezpośredniego należy zaliczyć:
o przesyłki pocztowe (bezadresowe, adresowe),
o katalog,
o telemarketing,
o Internet,
o teleshopping,
o wkładki, dodatki, załączniki.
W usługach medycznych najbardziej przydatnymi narzędziami są przesyłki pocztowe, katalog, telemarketing czy też coraz częściej Internet.

Przesyłki pocztowe
Zadania jakie są stawiane przed przesyłkami pocztowymi uzależnione są od tego, do kogo kierowany jest przekaz. Jeśli obszarem zainteresowania są potencjalni pacjenci, to dzięki nim placówka może zaistnieć w ich świadomości i wzbudzić zainteresowanie ofertą. Z kolei, gdy adresatami przekazu mieliby być dotychczasowi pacjenci, przesyłka ma za zadanie utwierdzić ich w przekonaniu co do słuszności dokonanego wyboru oraz poinformować o ewentualnym zmodyfikowaniu np. zakresu świadczonych usług.
Przesyłki pocztowe mogą mieć charakter bezadresowy i adresowy. Różnica polega na tym, iż w przypadku bezadresowych przesyłek pocztowych na wysyłanych materiałach nie umieszczony jest adres odbiorcy. Ich dystrybucja odbywa się na zasadzie doręczania przesyłek wszystkim mieszkańcom zamieszkującym dany teren lub dostarczania ich do wszystkich firm znajdujących się na tym obszarze. Natomiast adresowe przesyłki pocztowe dostarczone są wyselekcjonowanym adresatom. Ze względu na charakter oferowanych produktów/ usług oraz wielkość budżetu pakiet może obejmować ulotki, foldery, katalogi.

Elementy pakietu pocztowego:
List - dołączony do pakietu pocztowego nazywany jest niekiedy niemym sprzedawcą. List powinien być tak zredagowany, aby wzbudził zainteresowanie zawartą w nim ofertą. Pierwsza rzecz na jaką należy zwrócić uwagę, to zagwarantowanie osobistego charakteru listu. W trakcie czytania listu czytelnik często zadaje sobie pytania:
o Kto jest nadawcą?
o Czego ode mnie chcą?
o Dlaczego wybrali właśnie mnie?
o Jakie odniosę korzyści korzystając z tej oferty?
o Czy oferowany asortyment jest dobrej jakości?
o Co muszę zrobić, aby wziąć udział w konkursie?
Jeżeli adresat przekazu uzyska satysfakcjonujące go odpowiedzi, na te i szereg innych pytań, istnieje duże prawdopodobieństwo, że zainteresuje się pozostałymi materiałami zamieszczonymi w przesyłce.

Budowa listu
Nagłówek - miejsce przeznaczone na identyfikację nadawcy przesyłki. Powinna się tam znaleźć nazwa i logo placówki. Z reguły w nagłówku umieszcza się także datę wysłania przesyłki. Zwrot grzecznościowy - należy stosować uniwersalne sformułowania typu: "Szanowny Panie Dyrektorze", "Szanowny Panie Kowalski", "Szanowny Pacjencie" itd.

Tekst
W każdym liście bez względu na jego przesłanie ważny jest dobry początek. Warto także podkreślić, iż listy o tym charakterze nie powinny być zbyt długie. Przygotowując list należy pamiętać o dopasowaniu stylu i słownictwa (terminologii do typu odbiorców). Dzięki temu ograniczone zostanie ryzyko, że przekaz nie będzie właściwie zrozumiany lub co gorsza adresat rozminie się z intencją nadawcy. Główną zasadą jest unikanie fachowych i skomplikowanych terminów, a niedopuszczalne jest wręcz stosowanie żargonu (w tym medycznego).
Dobrze zredagowany list powinien być łatwy i przyjemny w czytaniu. Oznacza to, że powinien być tak skonstruowany, aby w jak najmniejszej liczbie słów zawierał jak najwięcej informacji istotnych dla adresata. Na końcu listu warto umieścić także post scriptum. W przypadku tego elementu zdania ekspertów są podzielone. Część z nich uważa, że P.S. jest czytane na samym końcu, a inni natomiast dowodzą, że właśnie na P.S. w pierwszej kolejności kierowany jest wzrok czytelnika. Pisząc list można posłużyć się pewnym schematem, który obejmuje takie etapy, jak:
o zaproszenie do współpracy,
o powołanie się na grono zadowolonych klientów,
o zaprezentowanie zalet oferty,
o podkreślenie dodatkowych korzyści oferty.

Przykład listu (patrz wzór)

Broszura
Z reguły broszura stanowi kolejny etap w kontakcie klienta z przesyłką. Zadaniem broszury jest dostarczenie bardziej szczegółowych informacji osobom, które po przeczytaniu listu zainteresowały się ofertą.
Broszura informuje jakie korzyści gwarantuje skorzystanie z usługi. Broszura powinna być dobrze przygotowana graficznie i być atrakcyjna kolorystycznie. Wygląd broszury jest uzależniony od charakteru placówki i rodzaju usług jakie oferuje.
Redagując treść informacji jakie mają być zamieszczone w broszurze należy dostosować słownictwo do adresatów przekazu. Inaczej zatem powinien być sformułowany przekaz w przypadku, gdy zakład opieki zdrowotnej zamierza skierować swoją ofertę do lekarzy pierwszego kontaktu, a inaczej gdy odbiorcami informacji mieliby być aktualni lub potencjalni pacjenci. Różnice powinny dotyczyć nie tylko zakresu i stopnia szczegółowości zamieszczonych informacji, ale także języka przy pomocy jakiego byłyby przekazane informacje.
Ze względu na asymetrię informacji jaka z reguły towarzyszy kontaktom pacjenta z lekarzem należy unikać stosowania terminów i słownictwa, które mogłyby być dla pacjentów nie zrozumiałe. Ponadto treści zawarte w broszurze kierowanej do pacjentów powinny być na tyle uniwersalne, by materiały te mogły funkcjonować samodzielnie i być dostępne np. w poczekalni.
Kolejna kwestia, o której nie należy zapominać, to opracowanie graficzne i kolorystyka. Ważne, by tonacja kolorystyczna broszury odpowiadała kolorystyce typowej dla danej placówki oraz by w miarę możliwości zamieścić w niej zdjęcia jednostki, np. prezentujące poszczególne oddziały, gabinety zabiegowe czy też poczekalnie itd. Celem takich zdjęć jest wykreowanie wizerunku placówki nie tylko doskonale przygotowanej do opieki nad pacjentami, ale także im przyjaznej, w której będą się czuli bezpiecznie.

Budowa broszury:
o strona tytułowa - pierwsza strona (z racji tego, że w większości przypadków od niej potencjalny klient rozpoczyna kontakt z broszurą) powinna zawierać nazwę jednostki i jej logo. Można też zamieścić ilustrację (np. zdjęcie placówki) lub też przedstawić graficznie symbol rodzaju świadczonych usług (np. w przypadku usług stomatologicznych może to być rysunek zęba lub w przypadku gabinetu ginekologicznego czy szpitala ginekologiczno-położniczego - rysunek bociana niosącego dziecko),
o wnętrze broszury - trudno podać schemat, według którego można budować broszurę. Inwencja należy już do jednostki, jednakże często w broszurze:
o na drugiej stronie przedstawia się list kierowany do pacjenta/tki (nie trzeba go w takim przypadku umieszczać osobno),
o na kolejnych stronach przedstawiane są zalety jednostki i jej oferty, stopień szczegółowości tych informacji jest uzależniony jak to już zostało wcześniej podkreślone od tego kto jest adresatem przekazu. Może to być zatem informacja o wyposażeniu poszczególnych gabinetów czy też charakterze świadczonych usług,
o ostatnia strona powinna być zarezerwowana na informację teleadresową czyli można zamieścić tam mapkę dojazdu do placówki, podając dokładny adres, nr telefonu i faksu, dojazd zarówno samochodem, jak i środkami komunikacji miejskiej.
Często stosowaną praktyką jest także opracowywanie broszur, które są przeznaczone tylko i wyłącznie dla pacjentów trafiających na oddział. W przypadku tego typu materiałów oprócz życzeń szybkiego powrotu do zdrowia można w nich zamieścić informacje o lekarzach i pielęgniarkach, czyli o osobach, które będą odpowiedzialne za zdrowie pacjenta. Ponadto chory powinien mieć możliwość zapoznania się z niektórymi prawami jakie mu przysługują: godziny odwiedzin, możliwości skorzystania z telefonu, pory posiłków czy też godziny otwarcia kiosku lub sklepiku jeśli taki jest na terenie szpitala. By zwiększyć indywidualny charakter broszury można, o ile to możliwe, zostawić w niej miejsce na wpisanie nazwiska pacjenta, lekarza prowadzącego, numeru sali, na której leży chory oraz numeru telefonu do kontaktu z bliskimi.

cdn.

Monika Dobska, Paweł Dobski

1K.Kumaniecki, Słownik łacińsko - polski, PWE, Warszawa 1995, str. 400
2Marketing - sfera instrumentalno - czynnościowa, pod red. A.Michalak, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Poznaniu, Poznań 1997, str. 147
3Szerzej Monika Dobska, Paweł Dobski, Marketing bezpośredni, Wydawnictwo Prawno-Ekonomiczne Infor, Warszawa 1999.



Wzór pisma

Klinika Rodzinna - Hestia
ul. Szarotkowa 15
78 - 100 Kołobrzeg
tel. (0-94) 37-200-38

Szanowna Pani!
Zapraszamy do współpracy w zakresie profilaktyki i leczenia raka piersi. W związku z poszerzeniem naszej oferty pragniemy zaprosić Panią do nowo otwartego gabinetu, przeprowadzającego badania mammograficzne.
Dzięki wysokim kwalifikacjom pracującego w naszej placówce personelu oraz najnowocześniejszej aparaturze medycznej świadczymy usługi na najwyższym poziomie
W ofercie promocyjnej do końca kwietnia 2001 roku oferujemy naszym pacjentkom badanie mammograficzne połączone z bezpłatnym badaniem ginekologicznym
Z poważaniem,
dyr. ds. marketingu
Jan Kowalski
P.S. Gabinet jest czynny od poniedziałku do piątku
w godzinach 8.00-21.00.
Kontakt telefoniczny: (0-94) 37-280-38.
Zapewniamy wysoką jakość świadczonych usług
i zindywidualizowaną opiekę ze strony specjalistów.

Gazeta Lekarska - pismo izb lekarskich. Wydawca: Naczelna Rada Lekarska.
Dla członków izb lekarskich bezpłatnie.

Wstecz  
W górę ekranu  
Copyright (c) 2005  
Korespondencja: redakcja@gazetalekarska.pl  
Uwagi techniczne: serwis@gazetalekarska.pl  
Data utworzenia: 2007-04-04